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Quelle que soit leur localisation géographique, les entreprises du monde entier sont confrontées aux mêmes enjeux : hyperconcurrence, disruption des modèles établis, versatilité des consommateurs, transformation des circuits de distribution, etc.
La concomitance de ces facteurs tire les prix de vente à la baisse et pousse les états-majors à instituer un rapport de force favorable avec leurs clients et leurs fournisseurs afin de protéger leurs marges et leur croissance. Comment ? En érigeant des barrières à l’entrée solides et durables : marque forte, avance technologique, savoir-faire discriminant, etc. Bref, en se constituant un Pricing Power structurel.
Pricing Power « à l’américaine »
Mais si le Pricing Power constitue un atout universel, la matérialisation de ces barrières à l’entrée est, quant à elle, profondément ancrée dans des réalités locales. Elle est notamment tributaire de l’environnement économique, règlementaire, voire culturel et historique dans lequel chaque entreprise a évolué. Cette diversité des contextes a ainsi amené certains à se constituer des savoir-faire et des avantages comparatifs spécifiques qu’il est devenu particulièrement complexe de dupliquer pour tout nouvel entrant.
Ces avances concurrentielles ont ensuite été déclinées à une échelle globale, créant des groupes internationaux souvent éloignés de la notion-même de marché domestique. C’est ce cheminement qui a permis au luxe français, à la voiture allemande ou encore à la technologie américaine de conquérir le monde dans une logique « ricardienne » ou chaque pays exporte son expertise. Vivier irremplaçable d’opportunités, la technologie américaine est loin d’être le seul attrait outre-Atlantique pour le Pricing Power.
Poids de l’innovation technologique
L’innovation — socle de l’économie américaine — offre des possibilités et des diversifications uniques. Dans la santé par exemple, Thermofisher, acteur majeur dans les sciences de vie, ou encore Zoetis, leader mondial dans la santé animale, ont assis leur Pricing Power sur une innovation constante et des réseaux des distributions maitrisés. La création de barrières à l’entrée élevées ancre leur leadership et leur permet de présenter des marges particulièrement solides.
Dans la consommation, le pricing power américain se distingue également avec succès. Lulu Lemon, marque haut de gamme dans l’Athleisure, continue de gagner des parts de marché sur un segment en croissance, grâce à la force de la marque et à la technicité des produits vendus. Sa création de valeur se concrétise par un pricing très supérieur à la concurrence, une très grande loyauté de ses clients et un solide succès sur les nouveaux segments développés.
Autre exemple, Disney, marque emblématique américaine, et championne de la « création d’expériences » grâce à sa galerie d’actifs et à la maîtrise de sa distribution au travers de ses parcs, de ses films et de sa plateforme de streaming.
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Si la création de valeur du Pricing Power transcende les frontières, force est de constater qu’elle prend des formes différentes selon la zone géographique, rendant particulièrement opportune une stratégie transatlantique. Une exposition sur les cotes européennes et nord-américaines permet d’enrichir l’univers d’investissement. Elle permet donc d’accroître la diversité et la complémentarité des modes d’expression de ce Pricing Power, et d’offrir des opportunités supplémentaires.
