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La communication financière doit être au service du développement de l’entreprise. Elle constitue un atout stratégique, « qui permet d’obtenir les moyens financiers nécessaires aux investissements, à la recherche et à l’innovation ». Fort de cette conviction, Jean-Yves Léger publie un ouvrage qui s’intitule très sobrement La Communication financière (25 €). Ce livre est paru le 24 mai 2019 aux éditions Pearson. Il s’adresse autant à des étudiants qu’à des professionnels de la communication et de la finance. L’auteur y développe l’idée d’une communication financière au cœur de l’image de marque de l’entreprise. Elle permet de communiquer auprès d’un public varié, sur des sujets financiers et extra-financiers.
Construire un discours rationnel
Jean-Yves Léger est consultant en communication et enseignant. Les deux premiers chapitres de son ouvrage lui permettent de planter le décor. Le lecteur débute son instruction par un aperçu historique de la communication financière depuis les années 1960, pour aboutir à la définition d’une démarche marketing. « La communication financière consiste à transmettre les messages de l’entreprise, vers les actionnaires, les investisseurs et divers autres publics, au moyen d’outils adaptés rendus accessibles par les technologies nouvelles. La conquête de l’actionnaire et sa fidélisation constituent la priorité d’une communication financière qui ne peut plus se limiter à une simple information financière », explique l’auteur.
Chaque chapitre s’achève sur un encadré « L’essentiel », qui permet au lecteur de ne pas perdre le fil de la démonstration. Les chapitres trois et quatre s’intéressent aux notions de l’offre et de la demande. « L’offre de marketing financier est la présentation de l’entreprise au marché à travers l’action », précise Jean-Yves Léger. Qui sont les actionnaires et les investisseurs à qui cette offre s’adresse ? En majorité des institutionnels, souvent internationaux, dont la part va grandissant depuis quelques années. Pour eux, la démarche marketing se structure en un discours rationnel. « Ce qui nécessite de s’interroger sur les destinataires, le contenu et les porteurs du message », résume l’auteur dans le chapitre cinq.
Les limites de la communication financière
L’auteur souligne la diversité des supports de communication disponibles. Le chapitre sept s’attarde sur la digitalisation. « Internet a chamboulé la communication financière et a permis la mise en œuvre du cybermarketing financier », relève l’auteur. Cette exposition permanente requiert une vigilance particulière : « Plutôt encouragées par l’AMF à être présentes sur les réseaux sociaux, les entreprises doivent veiller à une totale égalité pour l’accès à l’information et surveiller les informations véhiculées sur elles ». Si l’explosion du numérique crée un contexte de porosité, elle n’a cependant pas enterré les éditions papier et les rapports annuels de l’entreprise. « Le papier et internet peuvent être complémentaires », pointe Jean-Yves Léger.
Roadshows, assemblées générales, relations presse… Les supports de communication financière ne doivent pas faire oublier les moyens relationnels traditionnels. Ces rencontres renforcent les liens avec les actionnaires, mais exposent également le top management. « La communication financière doit être organisée, préparée, gérée » d’où la nécessité de recourir à des outils qualitatif et quantitatif. Dans cet univers très encadré, la diffusion d’une information privilégiée obéit à des normes strictes pour éviter les abus de marché. Pour illustrer son propos, l’auteur retranscrit 11 entretiens avec des professionnels de la communication financière. De quoi offrir une vision plurielle de ce domaine stratégique.
